A 2024-es év a Temu számára különleges időszakot jelentett.
2024-re a PwC I-III. negyedévi elemzései és a IV. negyedévre vonatkozó előzetes adatok alapján a magyar e-kereskedelmi szektor várhatóan 15 százalékos árbevétel-növekedést mutathat, elérve ezzel a 1920 milliárd forintos forgalmat. Ebből a teljes összegből körülbelül 330 milliárd forint, azaz 17 százalék, az import kereskedelemből származik.
Az import 2024-re világosan a növekedés motorjává lépett elő, mivel a belföldi online kiskereskedelmi forgalom mindössze 10 százalékos növekedést mutatott. Az online rendelések negyedét csomagautomaták segítségével teljesítik, míg a Temu a legnagyobb vásárlói bázissal és rendelési volumennel büszkélkedhet az e-kereskedelmi piacon. Ezt a megállapítást a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép legfrissebb jelentése támasztja alá, amelyet a Digitális Kereskedelmi Szövetséggel együttműködve állítottak össze.
A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők jelentik, hanem a határon túli, import kereskedelem. Ezért amikor "magyarországi e-kereskedelmi piacról" beszélünk, fontos hozzátennünk, hogy mit értünk a "piac" alatt.
"Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben" - emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
Az e-kereskedelem fejlődési üteme 2022-ben és 2023-ban szorosan követte a teljes kiskereskedelem tendenciáit, ám nem tudott jelentős gyorsulást mutatni, főként a magas infláció elterelő hatása és a vásárlói szokások változása miatt. Ez a dinamika azonban 2024-re megfordult. Az importőrök megjelenésével a magyar e-kereskedelmi színtér két pólusra szakadt, ahol a belföldi és az import kereskedelem versengése határozza meg az ökoszisztémát. Bár jelenleg csak az első három negyedév adatai állnak rendelkezésre, a PwC mérései alapján a teljes piac 2024-es forgalma körülbelül 1920 milliárd forintra rúghat, ami 15%-os éves bővülést jelent. A belföldi és EU-s kereskedők részaránya ebből 10%-os növekedés mellett körülbelül 1600 milliárd forintot képvisel, míg az import e-kereskedelem, amelynek domináló szereplője a Temu, további 330 milliárd forinttal gazdagítja a piacot.
"A Temu magas szintű üzemeltetési modellje - gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat - a vásárlói elvárásokat is megemelte, és a belföldi kereskedők az akciókon túl szolgáltatási színvonal fejlesztéssel (például szélesebb körű, gyorsabb logisztika) próbálnak versenyben maradni" - tette hozzá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.
A hazai vásárlók árérzékenysége, a nemzetközi versenytársak vonzó árai és magas színvonalú szolgáltatásai komoly kihívások elé állítják a magyar kereskedőket. Ez a helyzet sürgeti őket, hogy új technológiai megoldásokat alkalmazzanak, innovatív stratégiákat dolgozzanak ki, és intenzívebb marketingtevékenységet folytassanak. A Temu sikerének példája világosan mutatja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arányra helyezik a hangsúlyt, miközben a gyors kiszállítás és a zökkenőmentes ügyintézés már elvárt normává vált.
A regionális és globális verseny élesedésével a piaci környezet termékkategóriák szintjén is egyre inkább zűrzavarossá vált. Míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is dinamikus növekedést mutat (+24% és +23%), addig a ruházati, lakásfelszerelési és barkács szegmensek forgalma csökkenést szenvedett el. Ennek hátterében elsősorban az importtermékek áresése és a fogyasztói szokások változása áll.
A kutatás során megkérdezett e-kereskedők tapasztalatai alapján a magyar webáruházak számára három fő kihívás rajzolódik ki: az új vásárlók megszerzése (48 százalék), a vásárlási gyakoriság fokozása (39 százalék), valamint a tőkehiány (35 százalék). Ezen kívül a növekvő külföldi verseny és a piacterek elterjedése (27 százalék) tovább nehezíti a hazai szereplők helyzetét.
"A magyar e-kereskedők számára elengedhetetlen, hogy a globális és regionális versenytársakkal szemben megállják a helyüket. Ehhez fejlett szolgáltatásokra, technológiai újításokra és kiemelkedő vásárlói élményre van szükség" - emelte ki Timár Szabolcs, a PwC iparági szakértője és a kutatássorozat vezető elemzője, miközben a kereskedők legfőbb kihívásait elemezte.
A legfrissebb európai trendeket figyelembe véve a Temu kevesebb mint egy év alatt Magyarország egyik vezető e-kereskedelmi szereplőjévé vált. A PwC csomaglogisztikai adatai alapján 2024-re a kínai piactér több mint 9 millió megrendelést teljesített, ami körülbelül 110 milliárd forintos forgalmat jelentett. Emellett az aktív vásárlói köre is jelentős növekedésen ment keresztül, és elérte az 1,8 millió fős létszámot, ami a platform népszerűségét tükrözi a hazai piacon.
Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg visszaesett, amit a növekvő árak és a romló árfolyam egyaránt elősegített, az agresszív marketingkampánya révén nemcsak hogy meg tudta szólítani a vásárlókat, hanem az év folyamán a vásárlási gyakoriságukat is sikerült növelnie. Az alacsonyabb árak miatt a vásárlók ugyanakkora költségvetésből több terméket tudtak beszerezni, ami tovább ösztönözte a vásárlási hajlandóságot.
A Digitális Kereskedelmi Körkép legfrissebb adatai alapján kiderült, hogy az online vásárlók egyharmadának (34 százalék) a telefonján megtalálható a Temu applikációja. Különösen figyelemre méltó, hogy a 18-29 éves fiatalok körében ez az arány majdnem eléri a felét (47 százalék). A vásárlók 77 százaléka elsősorban az alacsonyabb árak vonzereje miatt választotta ezt az alkalmazást, de jelentős számban vannak olyanok is, akik a széleskörű termékválaszték, a felhasználóbarát vásárlási folyamat, valamint a magyar nyelvű weboldal előnyeit is értékelik.
Az applikáció terjedésével párhuzamosan a Temu fokozatosan letekert hirdetési intenzitásából, amit a Digitális Kereskedelmi Körképben bemutatott legfrissebb Growww Digital Temu Index is alátámaszt. A hirdetési költéseken alapuló adatok szerint a kínai óriás hirdetési jelenléte még mindig számottevő Magyarországon, de folyamatosan, hónapról hónapra enyhül, 2025 januárjában pedig már mintegy 29 százalékos csökkenés látható 2024 januárjához képest. Vagyis a Temu közel harmadával csökkentette a hirdetési intenzitását az egy évvel ezelőtti állapothoz képest.
A magyar e-kereskedők előtt két fő irányvonal körvonalazódik a globális nagyvállalatok által dominált piacon: az egyik lehetőség, hogy megmaradnak belföldi, lokális szereplőkként, míg a másik alternatíva a regionális terjeszkedés, a már bevált stratégiák alapján. A cseh és lengyel piaci aktorok már hosszú évek óta a növekedésre és terjeszkedésre összpontosítanak, és az ő sikereik itthon is egyre inkább szemet szúrnak. Szabó László, a Growww Digital digitálismarketing-ügynökség ügyvezető partnere, így foglalta össze a magyar piacon rejlő kitörési lehetőségeket.
A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható: a ritkán vásárlók (31 százalék), az eseti vásárlók (38 százalék) és a rendszeres vásárlók (31 százalék). A vásárlói bázis gyors növekedésével párhuzamosan a vásárlások gyakorisága tavaly enyhén csökkent, de a forgalom nagyobb részét - a csomagvolumen 75 százalékát - a rendszeres vásárlókat alkotó, legalább havi rendszerességgel online vásárló 31 százalék bonyolította le 2024-ben.
Az utóbbi években a gazdasági kihívások és a megugró infláció következtében a magyar vásárlók egyre tudatosabb döntéseket hoznak. A Digitális Kereskedelmi Körkép alapján megállapítható, hogy a megkérdezettek 54%-a alaposan mérlegeli, hol érdemes vásárolnia, míg 36%-uk rendszeresen átértékeli, hogy valóban szüksége van-e egy adott termékre. A 2024-es év során az átlagos kosárérték nem változott, ami a folyamatosan javuló, de a korábbi időszakokhoz képest még mindig magas inflációs helyzetben az árak iránti érzékenység növekedését tükrözi.
"A magyar vásárlói magatartás az utóbbi években jelentős átalakuláson ment keresztül, amely alapvetően befolyásolja az e-kereskedelmi szegmens működését. A tudatosság növekedése új kihívásokat, de egyben lehetőségeket is teremt a kereskedők számára, akik így kreatívabb ajánlatokkal és gazdagabb vásárlói élménnyel próbálják megnyerni és megtartani ügyfeleiket. A vásárlók szegmentálása, a prémium szolgáltatásokhoz kapcsolódó hűségprogramok, valamint a halasztott fizetési lehetőségeket kínáló Buy Now Pay Later megoldások mind a vásárlói hűség erősítését célozzák. Ezen kívül innovatív megoldások, mint a csomagautomaták, vagy az aznapi, illetve garantált másnapi szállítás szintén kulcsszerepet játszanak a vásárlási gyakoriság növelésében" - emelte ki Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.
Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések fizetése. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39 százalékát előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61 százalék volt.
"2024-re jelentős mértékben emelkedett az előrefizetések aránya: a magyar vásárlók közül már 10-ből 4 online rendelést előre kifizetnek. E fejlődés mögött olyan innovatív technológiai megoldások állnak, mint a mentett kártyás és mobiltárcás fizetési lehetőségek, amelyek révén egyre többen választják az online kártyás tranzakciókat a készpénzes utánvét helyett." - hívta fel a figyelmet Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.
A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók, ami részben annak is köszönhető, hogy az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.
